Em tempos que as redes sociais exercem grande influência no comportamento dos consumidores, editoras e autores não podem se dar ao luxo de prescindir da opinião de influenciadores digitais como booktubers e booktokers na divulgação de suas obras, a fim de incrementar suas vendas. Segundo a estrategista editorial e especialista em marketing para livros e escritores, Dany Sakugawa, toda empresa precisa entender sua cadeia de valor para despertar o interesse do consumidor e criar verdadeiros diferenciais competitivos. “No nosso atual cenário, os criadores de conteúdo se tornaram protagonistas nessa cadeia de valor, ajudando todo tipo de empresa a criar mais conexão com sua audiência”, diz.

A estrategista editorial explica que uma das grandes razões que levam uma pessoa a comprar um livro é a indicação, sendo a opinião de um criador de conteúdo muito valorizada pelo público. “Um livro é um passatempo que demanda investimento de tempo e dinheiro do consumidor. Por isso, antes de decidir investir esses recursos, ele tenta minimizar seus riscos. A indicação de livros pelos criadores de conteúdo serve como uma validação dessa decisão”, diz. Nesse sentido, afirma a especialista em marketing para livros e escritores, as editoras e seus respectivos departamentos de marketing que não compreenderem que os criadores de conteúdo são um atalho entre suas obras e o seu possível leitor e não investirem de forma estratégica na área estarão parados no tempo.

Para selecionar o melhor influenciador digital para divulgar suas obras, comenta Dany, as editoras devem verificar se ele possui duas características importantes. A primeira: exerce real influência. “Isso nada tem a ver com a quantidade de seguidores, mas com a qualidade dessa base e uma conexão autêntica com ela, que propicia laços profundos na relação de conteúdo e audiência”, explica. Segunda característica: ele de fato lê o livro a ser divulgado, já que muitos guiam seus comentários somente pela sinopse ou por conteúdo originais de outros influenciadores. Conforme a estrategista editorial, até mesmo criadores de conteúdos ocasionais (que não cobram pela divulgação) precisam atender a esses critérios. “Caso contrário, seu conteúdo é apenas ‘peso morto’, pois não está influenciando ninguém”, afirma.

Dany Sakugawa é estrategista editorial e especialista em marketing para livros e escritores

Selecionado o influenciador literário, as editoras precisam adotar algumas práticas a fim de estabelecerem parcerias que efetivamente produzam resultados. A especialista em marketing para livros destaca três melhores práticas. A primeira é dar liberdade criativa. “Um bom criador de conteúdo já tem sua linguagem, seu estilo, seu tom de voz, e até mesmo seus esquetes e piadas internas com sua audiência. Ele sabe o que gera engajamento e impacta a audiência”, diz. O segundo recurso é ter entregáveis claros, que geralmente se baseiam em quantidade de postagens e formatos.

A terceira prática é ficar atento às métricas. Conforme Dany, a avaliação do sucesso ou fracasso da parceria se baseará na relação entre o tamanho da audiência bruta, audiência engajada, perfil demográfico da audiência do influenciador escolhido e o número de visualizações, comentários, likes e cliques gerados pela campanha. A originalidade do conteúdo produzido também é um quesito importante para avaliar o desempenho de uma ação. “No caso de um vídeo, por exemplo, convém analisar como o booktuber prende a atenção do espectador nos primeiros segundos, se ele fala sobre o livro de forma inusitada, se consegue criar pontos de conexão entre a história e personagens com a sua audiência”, comenta.

Respeitados esses princípios, a editora pode até pensar em estabelecer relacionamentos de longo prazo com esses criadores de conteúdo, enviando mensalmente lançamentos para que eles emitam suas opiniões. Segundo a estrategista, esse modelo de parceria, no entanto, não pode ser executado sem suscitar algumas questões de ordem ética, tais como: a parceria pode lançar dúvidas sobre a honestidade da opinião emitida pelo criador de conteúdo; e a intensificação de parcerias pode comprometer a credibilidade do influenciador com a sua audiência.

Para lidar com a primeira questão, diz Dany, o criador de conteúdo precisará empregar um nível de transparência com sua audiência e de liberdade com o contratante que pode gerar alguns conflitos de interesse. “Já o bom gerenciamento da segunda questão exigirá do influenciador um equilíbrio na criação de conteúdo, até mesmo para que o seu canal não se transforme numa espécie de tabloide de produtos, e que haja a criação de conteúdo sem caráter comercial nessa conta”, conclui.