Por Patricia Punder

No carnaval de 2024, foi postada a notícia sobre o “Brahma Phone” onde serão distribuídas 800 unidades de celulares antigos para os participantes das festas de carnaval. Entretanto, não existe nenhum informativo no regulamento sobre o recolhimento destes aparelhos, que podem poluir ainda mais as cidades, nem sobre a questão de privacidade de dados dos usuários. Portanto, estamos diante de uma oportunidade de marketing ou de um marketing oportunista?

Cabe fazer uma distinção entre as duas modalidades. O marketing de oportunidade é uma prática válida, desde que se refira a aproveitar oportunidades legítimas de mercado para promover produtos ou serviços de forma ética e sustentável. Já o marketing oportunista, refere-se a aproveitar oportunidade de curto prazo sem necessariamente considerar os interesses ou necessidades genuínas dos consumidores, tendo uma atuação que pode ser considerada não sustentável e de ética discutível.

Enquanto marketing de oportunidade busca criar valor genuíno para os consumidores aproveitando eventos relevantes, o marketing oportunista é uma abordagem mais arriscada, que visa capitalizar sobre situações sensíveis, ou controversas, para obter vantagem comercial.

Embora possa gerar resultados de curto prazo, o marketing oportunista muitas vezes resulta em repercussões negativas para a marca, minando a confiança do consumidor e prejudicando a reputação da empresa.

O caso “Brahma Phone” traz o marketing oportunista para a mesa, pois o Brasil vive uma situação de crise na segurança pública, um fato sentido por todos os cidadãos brasileiros e não uma narrativa qualquer.

Diariamente, as pessoas estão inseguras de utilizar seus bens nas ruas e agora em uma ocasião festiva como o carnaval, a insegurança atinge um alto patamar. A entrega gratuita de um celular velho irá resolver o problema da segurança pública? Não acredito que irá. Talvez para alguns seja a solução temporária para o problema, pensando que pelo menos será o celular velho e gratuito que será objeto da violência e não o pessoal.

Entretanto, em tempos de programas de ESG e propagandas sobre a sustentabilidade das empresas, será que distribuir 800 unidades sem um programa para recolhimento gera valor agregado para a marca? Ou cria uma percepção de felicidade momentânea sem a preocupação com o lixo de amanhã?

Ademais, temos uma lei geral de privacidade no Brasil em vigor, onde os dados pessoais e sensíveis dos cidadãos são protegidos. Então, como fica esta questão com a doação gratuita destes celulares velhos?

Nada contra um marketing de oportunidade que venha a gerar valor para os consumidores e incrementar a visibilidade da marca de uma empresa ou produto, mas se aproveitar de uma situação difícil que passamos em sociedade para gerar uma ação discutível gera mais abalo a credibilidade, do que impacto positivo ou de conscientização.

Todas as ações de marketing devem ter seus riscos avaliados, pois estamos na era das mídias digitais e as pessoas não perdoam. A nossa forma de interagir e se comunicar mudou e muito. Mas, infelizmente, muitas organizações não conseguem enxergar esta mudança, nem caminhar em sintonia com a mesma.

Quando uma organização adota uma abordagem ética e autêntica, as marcas e produtos podem vir a colher os benefícios de um marketing de oportunidade e ao mesmo tempo protegerem a reputação e integridade ao longo prazo.

*Patricia Punder é advogada e compliance officer com experiência internacional. Professora de Compliance no pós-MBA da USFSCAR e LEC – Legal Ethics and Compliance (SP). Uma das autoras do “Manual de Compliance”, lançado pela LEC em 2019 e Compliance – além do Manual 2020.

Com sólida experiência no Brasil e na América Latina, Patricia tem expertise na implementação de Programas de Governança e Compliance, LGPD, ESG, treinamentos; análise estratégica de avaliação e gestão de riscos, gestão na condução de crises de reputação corporativa e investigações envolvendo o DOJ (Department of Justice), SEC (Securities and Exchange Comission), AGU, CADE e TCU (Brasil). www.punder.adv.br