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Por Beatriz Ambrosio

Em tempos de alta transparência corporativa, o papel do fundador ou CEO não se limita mais à gestão dos negócios. Ele é a personificação da marca, carregando consigo os valores e a visão que moldam a cultura organizacional e a forma como a empresa é percebida. No entanto, quando a liderança erra – seja por posturas controversas, falas infelizes ou decisões equivocadas –, não é apenas a imagem pessoal que se deteriora, mas a própria reputação do negócio. E os danos podem ser irreversíveis.

Tentar separar a figura do CEO da marca em momentos de crise não passa de uma ilusão de relações públicas. Essa estratégia, comum em tentativas de controle de danos, muitas vezes falha porque ignora uma realidade inescapável: a relação entre líder e organização é simbiótica. A marca é reflexo da pessoa que a comanda, e vice-versa. Quando o líder erra, a empresa sente o golpe.

O exemplo mais notório disso são as crises recentes envolvendo CEOs que, ao expressarem opiniões polêmicas ou adotarem comportamentos controversos, arrastaram as corporações para um turbilhão de críticas, boicotes e perdas financeiras. Um simples comentário inadequado nas redes sociais pode custar milhões em ações, enquanto decisões empresariais errôneas podem gerar um êxodo de clientes e investidores. Isso porque, para muitos stakeholders, a figura do CEO é um símbolo dos valores que a empresa deve representar. Quando essa imagem se fragiliza, a confiança também é abalada.

O argumento de que a opinião do fundador pode ser dissociada da marca ignora o fato de que o DNA do negócio está profundamente enraizado na visão de quem o criou. Startups e grandes companhias, na maioria das vezes, são construídas com base na paixão, na missão e nos valores dos fundadores. Clientes não compram apenas produtos ou serviços; eles compram a história, o propósito e a visão de futuro. Quando essa narrativa é desestabilizada, a empresa corre riscos de perder a vantagem competitiva, especialmente em mercados saturados, onde a diferenciação está na autenticidade.

Além disso, a reputação de um líder é fundamental para a atração e retenção de talentos. Profissionais não buscam apenas salário; eles querem trabalhar em locais cujas lideranças inspiram confiança e respeito. CEOs que demonstram falta de empatia, responsabilidade ou transparência criam ambientes de trabalho tóxicos, o que resulta em queda de produtividade, alto turnover e, inevitavelmente, crise interna.

Nessa era digital, em que as redes sociais amplificam vozes e opiniões, as fronteiras entre a vida pessoal e profissional estão mais tênues do que nunca. Um deslize público pode rapidamente ganhar proporções globais, e o impacto negativo não é facilmente revertido. A liberdade de expressão, embora um direito inalienável, deve vir acompanhada de uma responsabilidade redobrada para aqueles que estão à frente de uma marca. CEOs não têm o luxo de separar opiniões pessoais da imagem corporativa. Eles são o rosto público da companhia e, como tal, as ações são associadas de forma intensa.

Ainda que seja possível defender que gestores devem manter a autenticidade e expressar convicções, é imperativo que essas manifestações estejam alinhadas aos valores da empresa. Quando há desconexão entre o discurso e a prática, as consequências são inevitáveis: clientes se afastam, investidores perdem confiança e a marca sofre.

Em última instância, o fracasso de um Diretor em entender o próprio papel como representante da marca pode resultar em crises de imagem com perdas significativas. E, em uma indústria cada vez mais competitiva, onde a confiança e a credibilidade são os principais ativos de uma empresa, esses erros podem custar muito mais do que simples reparos reputacionais – podem significar o fim de uma história de sucesso.

* Beatriz Ambrosio é CEO e fundadora da Mention.